是什么使B2B品牌成功？

大部分的人因為看到快消費(fèi)品品牌的成長，認(rèn)為品牌就是做廣告?zhèn)鞑ァ?

實際上，B2B企業(yè)的品牌傳播與B2C完全不一樣。B2B企業(yè)的顧客是集體采購，購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品，并且會展開包括價格談判在內(nèi)的商務(wù)談判和招投標(biāo)流程，是一套完全理性的分析購買過程.

所以，以廣告為主的傳播方式對于B2B企業(yè)來講，效果并不明顯。

信立品通過幾年的研究，以及品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)不僅通過產(chǎn)品的技術(shù)性能，還要通過企業(yè)所提供的服務(wù)以及員工的行為來實現(xiàn)差異化品牌價值。

員工的態(tài)度在影響顧客信任和公司聲譽(yù)中起著非常重要的作用。

一個見多識廣、熱情、陽光、且專業(yè)知識豐富的員工是企業(yè)最好的形象。所以，我們可以經(jīng)常看到世界知名的品牌巴斯夫、杜邦、博世等，他們的員工個個優(yōu)秀，他們的銷售人員都稱為銷售工程師，當(dāng)客戶遇到各種問題時，他們都能一一解決。

差異化品牌價值能夠為員工指明方向

作為普通的B2B企業(yè)，那如何提升員工的形象？一個強(qiáng)勢、清晰和精確的品牌為員工提供了行動指南，品牌能夠讓所有員工向著一個明確的目標(biāo)努力工作，并激勵他們。所以，

建立品牌，首先是要建立一個強(qiáng)勢的內(nèi)部品牌。

銷售人員對品牌價值的理解，決定了顧客對品牌的認(rèn)知。銷售人員的外表和舉止，溝通技巧和能力，都決定了顧客對品牌價值的理解.

銷售人員每一次與顧客的接觸，都是品牌的接觸點，都是向顧客傳遞公司品牌價值。

因為，讓品牌活起來的人是員工，他們不僅是企業(yè)生存和發(fā)展的生力軍，他們就是公司的代表，就是品牌根本。

所以，有效地經(jīng)營品牌，就是讓公司成為一個由品牌驅(qū)動的組織。因此，需要向銷售人員進(jìn)行品牌知識培訓(xùn)，讓銷售人員熱愛公司，熱愛品牌，成為公司品牌的代言人。

清晰和精確的品牌價值，是指B2B企業(yè)要制定實現(xiàn)品牌價值的行動指南和標(biāo)準(zhǔn)。

這些內(nèi)容包括企業(yè)向顧客提供的售前和售后服務(wù)中關(guān)于產(chǎn)品選擇、使用建議、融資、保險、操作培訓(xùn)、維護(hù)和維修等用戶在使用過程中會遇到的各種問題的解決方案。

如，信立品在為山虎涂料制定品牌戰(zhàn)略時，就明確提出山虎品牌，是服務(wù)領(lǐng)先的工程建筑機(jī)械涂料服務(wù)商。

為了實現(xiàn)這一品牌價值目標(biāo)，我們協(xié)助山虎制定了涂裝一體化全鏈服務(wù)體系，行業(yè)5S標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，高增值性技術(shù)服務(wù)體系，5大流程、10項檢測、23道工藝的質(zhì)量保障體系等。

這些就是行動指南和標(biāo)準(zhǔn)，要讓所有的員工和經(jīng)銷商共同尊重、信任。企業(yè)要為員工提供從服務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)到事業(yè)提升的機(jī)會，這也是B2B企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分。

差異化品牌價值激勵員工成為品牌榜樣

由于B2B市場中顧客和潛在顧客的數(shù)量有限，人員銷售的方式更加適合品牌傳播。個性化的品牌傳播能夠更好的適應(yīng)顧客的特殊需求，

這要求銷售代表要有緊密的人際互動和淵博的產(chǎn)品知識、市場知識。以建立有效的長期業(yè)務(wù)關(guān)系為首要驅(qū)動力。

這當(dāng)中，品牌價值的有效傳播是關(guān)鍵。

激勵和賦能員工，讓員工成為品牌的代言人。由杰克韋爾奇在GE公司倡導(dǎo)的“群策群力”的品牌文化，是GE公司品牌的一個亮點。公司集全體員工的智慧，共同塑造品牌價值。

能有效代表品牌價值的包括工作計劃、員工故事、經(jīng)營事件或優(yōu)秀團(tuán)隊等。

讓員工成為強(qiáng)有力的品牌榜樣，讓每個員工的工作經(jīng)驗成為公司內(nèi)部榜樣，這樣能夠幫助企業(yè)將員工轉(zhuǎn)化為真正的品牌大使。

品牌故事是建立品牌的有效工具，一則精彩的故事能夠從內(nèi)部和外部強(qiáng)化品牌、傳播品牌的價值和形象，并增加精神和情感的因素。

具有超凡魅力、擁有清晰品牌愿景的創(chuàng)始人，能夠為品牌提供可信度和清晰度。可親可愛的員工品牌小故事，能讓客戶感到真實可信。

如諾貝思的“服務(wù)萬里行”品牌活動，就是由精心挑選的優(yōu)秀的客服、技術(shù)人員組成的服務(wù)小組，服務(wù)遍布全國的客戶，無論多遠(yuǎn)，無論天氣多惡劣，服務(wù)小組都會暢通過無阻，使命必達(dá)。

在這個服務(wù)過程中，產(chǎn)生了很多感動人心的小故事。如雪夜趕路的艱辛，如挑戰(zhàn)高溫的決心，如讓客戶設(shè)備全面體檢的細(xì)心，得了客戶的交口稱贊和尊重。

這個過程，不僅幫助企業(yè)樹立的品牌形象，也培養(yǎng)了員工對品牌的真正熱愛，也讓售后服務(wù)小組的成員，成為了公司品牌榜樣。

差異化品牌價值讓員工成為品牌代言人

向員工傳播品牌的核心價值，讓員工陳述公司的使命，能夠激發(fā)員工的自豪感，能夠鼓舞和激勵員工。在公司內(nèi)部，要確保品牌傳播、知識管理的有效性和準(zhǔn)確性。

品牌管理首先意味著將品牌的價值傳遞給員工，品牌價值定義清晰和精確，就能給員工提出明確的工作目標(biāo)，員工理解這些價值、目標(biāo)，并成為公司及其產(chǎn)品的最佳品牌大使。

只有這樣，企業(yè)才能夠在顧客的心目中將自己與競爭對手截然分開。

世界最大的汽車供應(yīng)商羅伯特博世通過在公司內(nèi)部開展使命陳述的活動，持續(xù)向員工、并由員工向社會傳播品牌的核心價值。

什么叫使命陳述？這是《管理科學(xué)技術(shù)名詞》一書提出的，

企業(yè)需要回答以下問題：我們從事什么業(yè)務(wù)？我們的顧客是誰？顧客珍視什么？我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？

使命陳述包括用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)、經(jīng)營哲學(xué)、自我認(rèn)識、公眾形象以及對員工的關(guān)心等問題，

使命陳述的核心是以需求為導(dǎo)向，也就是站在用戶、員工、社會、責(zé)任等角度來陳述，而不是站在企業(yè)、產(chǎn)品、自我的角度來表達(dá)。

如我們?yōu)槿挛幕M(jìn)行品牌提升時，我們塑造三新文化差異化的品牌價值：書香使者。

如何讓每一個員工成為書香使者？

三新文化在公司開展了使命陳述的活動，讓每個員工自己講述如何成為一名書香使者的工作經(jīng)歷，如何在平凡的工作崗位上，付出不亞于任何人的努力，而將書香使者這面旗幟樹立在客戶的心中，這些體會和收獲，成為了三新文化一個強(qiáng)有力的內(nèi)部品牌，是三新文化對外品牌的起點。

怎樣傳播才能建立B2B品牌？

直接營銷

直接營銷工具包括郵件、電話、微信、產(chǎn)品畫冊、網(wǎng)站等與特定顧客進(jìn)行直接溝通的工具。這些工具能向顧客詳細(xì)介紹品牌的價值。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓宣傳片、短視頻成為了新的品牌載體。

直接營銷工具的最大特點就是所傳遞信息是個性化的，這個內(nèi)容是為顧客量身定制的，可以促進(jìn)持久性顧客關(guān)系的建立。

因此，直接營銷工具要求針對顧客定制個性化的解決方案，滿足顧客的需求，同時品牌價值的傳播保持一致性。這樣，直接營銷工具就會產(chǎn)生威力。

公共關(guān)系

公關(guān)在建立品牌方面最有效。眾多的B2B企業(yè)是通過公關(guān)而不是廣告來建立品牌。公關(guān)通過建立積極的、有說服力的口碑來樹立品牌，是促使人們談?wù)撈放七M(jìn)而相信品牌的最有效的途徑之一。

因為公關(guān)具有真實性的特點，客戶認(rèn)為更加可信。

所以公關(guān)的吸引力主要取決于新聞性、特色和更高的可信度。同時，公關(guān)也能以很低的費(fèi)用來傳播品牌。

公關(guān)是建立品牌的最佳方法，而廣告是維護(hù)品牌的手段。

公關(guān)第一，廣告第二。

展銷和展覽

展銷和展覽是在特定的時間、地點為企業(yè)帶來建立品牌知名度、認(rèn)知度和激發(fā)人們興趣的良機(jī)。是企業(yè)提供接近潛在供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客的最好機(jī)會。

由于B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶數(shù)量不象快消品客戶龐大，一場展覽，行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都到場。因此，全球最大的展覽都是B2B的。

如德國漢諾威國際工業(yè)展、德國慕尼黑國際工程機(jī)械博覽會、德國柏林國際消費(fèi)類電子展覽會等，都是世界頂級展.

B2B企業(yè)想走向世界，或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，就必須要參加或參觀這些展覽。

但B2B企業(yè)參展常犯的錯誤卻是，設(shè)立了展臺卻沒有突出品牌價值，而是一堆產(chǎn)品的陳列，從視覺和感觀上，與競爭者缺少差異化。

一場展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統(tǒng)一的傳播品牌價值，還要對展臺工作人員進(jìn)行特別培訓(xùn)，制定參展工作、營銷計劃，

從展前就開始與潛在客戶交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪，上門拜訪，促進(jìn)成交等一系列工作，都要計劃完美。

贊助

贊助活動可以提高品牌知名度，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會，提高收益。

將贊助與市場營銷計劃組合起來，可以很好的推動業(yè)務(wù)發(fā)展。贊助一般分為體育贊助營銷，娛樂贊助營銷，教育贊助營銷，論壇贊助營銷，社會公益贊助營銷。

B2B企業(yè)如何做好贊助營銷？

可根據(jù)企業(yè)的品牌價值和目標(biāo)客戶兩者之間的關(guān)系來選擇匹配。只有兩者一致，贊助才會產(chǎn)生威力。

如波音公司在中國贊助的放飛夢想藍(lán)天計劃，幫助中國的中小學(xué)生認(rèn)識藍(lán)天，認(rèn)識太空。這就將企業(yè)的品牌價值、技術(shù)知識服務(wù)于社會，獲得了良好的口碑。

巴斯夫是世界技能大賽全球贊助伙伴，參賽選手使用巴斯夫修補(bǔ)漆，聚焦下一代噴涂技師的可持續(xù)性、數(shù)字化和多元化發(fā)展問題，展示修補(bǔ)漆行業(yè)的優(yōu)勢，激發(fā)了富有激情的優(yōu)秀噴涂技師踏上職業(yè)發(fā)展之路。

B2B企業(yè)贊助借助贊助營銷，進(jìn)行專業(yè)知識輸出是最佳方法。

廣告

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅浩髽I(yè)采購中心的少數(shù)成員，

傳播的內(nèi)容：將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性、可靠性的技術(shù)信息傳遞給顧客。

其中，公司品牌價值作為關(guān)鍵信息是傳達(dá)的重要內(nèi)容。

傳播的方式：將情感訴求融入到產(chǎn)品或服務(wù)信息中，可以通過幽默風(fēng)趣、娛樂性的方式傳播。

傳播的渠道：專業(yè)的行業(yè)雜志、展會、公司自媒體和公司銷售人員。

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是，由于顧客數(shù)量有限，一個顧客的采購數(shù)量又很龐大，因此針對性非常強(qiáng)。

有時，一則廣告就是為一個顧客量身定制。

促銷

B2B企業(yè)的顧客是集體采購，購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品，并且會展開包括價格談判在的內(nèi)的商務(wù)談判和招投標(biāo)流程，因此，B2B企業(yè)不會象B2C那樣，對于消費(fèi)者進(jìn)行促銷。

但是，B2B企業(yè)的促銷方案可以針對銷售人員和分銷商、代理商。以折扣或獎勵等方式刺激，為品牌爭取分銷和推廣的力量。

比喻，我們在為藍(lán)洋管業(yè)進(jìn)行的展會策劃方案在中，就提出B2B企業(yè)的促銷方案應(yīng)為在銷售隊伍中開展銷售比賽，

看哪個團(tuán)隊邀請的客戶最多，

看哪個團(tuán)隊在展會上獲取的有效客戶資源最多，

看哪個團(tuán)隊后期跟進(jìn)的客戶多，

看哪個團(tuán)隊最后成交的客戶數(shù)量多，

看哪個團(tuán)隊的銷售業(yè)績最多。

通過在團(tuán)隊內(nèi)部開展的促銷活動，B2B企業(yè)就能很好的擴(kuò)大市場，提升品牌。因為，B2B企業(yè)的品牌傳播人，就是在銷售一線的員工。

信立品如何從0到1幫助B2B企業(yè)創(chuàng)造品牌？

通過多年的精耕細(xì)作，信立品在B2B企業(yè)創(chuàng)立品牌上，積累了豐富的經(jīng)驗和獨特的品牌方法論。

在我們過去所講的提出差異化、證明差異化、傳播差異化的基礎(chǔ)上，我們再次升級：

提出差異化品牌價值

如山虎涂料，服務(wù)領(lǐng)先的工程建筑涂料服務(wù)商；諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈；三新文化，書香使者。

證明差異化品牌價值

如山虎涂料，通過涂裝一體化全鏈服務(wù)體系，行業(yè)5S標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，來證明山虎涂料服務(wù)領(lǐng)先的品牌價值。

如諾貝思，通過一諾千金、商海拾貝、飲水思源的品牌故事，來證明諾貝思踐行國家低氮環(huán)保節(jié)能減排戰(zhàn)略，通過研發(fā)新時代潔凈蒸汽發(fā)生器，響應(yīng)國家碳融合發(fā)展理念，來證明諾貝思差異化的品牌價值。

如三新文化，通過成蹊公益慈善基金、全民閱讀行動計劃，地方版圖書資源最豐富等核心競爭力，來證明三新文化書香使者，有使命擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹钠髽I(yè)。

傳播差異化品牌價值

如山虎涂料，通過網(wǎng)站、公眾號等自媒體，運(yùn)用圖文、視頻等手段進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識、涂裝知識、技術(shù)培訓(xùn)等方式，始終圍繞做好服務(wù)這一主旋律，傳播山虎涂料服務(wù)領(lǐng)先的差異化品牌價值。

如諾貝思，通過不同行業(yè)的蒸汽解決方案，通過品牌文化的培訓(xùn)與宣講，讓全體員工成為品牌的代言人，并在公司樹立品牌榜樣，始終圍繞著讓世界更潔凈這一主旋律，傳播諾貝思只有人的思想潔凈，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能讓世界更潔凈的差異化品牌價值。

如三新文化，通過公司創(chuàng)始人在全國演講使命的力量，通過編制企業(yè)文化手冊，開展全員共讀一本書，開展使命演講等活動，進(jìn)行價值觀輸出，向每個供應(yīng)商、顧客傳遞，來傳播書香使者的差異化品牌價值。三新客戶說，三新的每個員工，都有使命感。

總結(jié)

B2B企業(yè)品牌的核心是提出差異化品牌價值，證明差異化品牌價值，并讓員工成為公司品牌代言人，傳播差異化的品牌價值。

從產(chǎn)品、服務(wù)和情感等不同的維度進(jìn)行傳播，讓每一個客戶感受到品牌價值。只有這樣，B2B企業(yè)才能與客戶建立長久和穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。